什么是搜索引擎优化 (SEO)？ CMO 指南

如果搜索引擎优化（SEO）还不是您营销预算的主要项目，那么您已经落后竞争对手好几年了。

美国约有90.8%的人口使用互联网。现在，请考虑一下 Google 的自然搜索结果产生的点击量比桌面付费广告多近 20 倍，比移动设备上的 Google 广告多 10 倍。作为营销领导者，您如何利用这一巨大机会与受众建立联系？

投资 SEO。

然而，与传统广告和 PPC 不同，您不能仅仅将最多的资金投入到自然搜索中来赢得胜利。要在搜索引擎优化中击败竞争对手，您需要了解什么是 SEO，以及如何对其进行战略性投资。

作为营销主管，您认识到消费者行为是连接实体渠道和数字渠道的桥梁。您知道 SEO 是在线吸引客户和增加店内访问量的关键，但您对该渠道的了解还不够，无法做出正确的投资。

我编写本指南是为了向营销主管介绍搜索引擎优化的基本概念。

这不是循序渐进的教程。如果您想要循序渐进，请查看我的SEO 策略文章，了解完整的教程。在这里，我将解释 SEO 的基本要素，帮助您在自然搜索渠道上进行更明智的投资，并取得更好的营销效果。

我将在本文中简要总结以下主题：

• 什么是 SEO？
• 有机搜索的商业利益
• 搜索引擎优化的关键要素
• 实施 SEO 策略前的注意事项
• 你应该外包SEO吗？

营销中的搜索引擎优化（SEO）是什么？

SEO 涉及优化您自己的网站和站外元素以提高搜索引擎排名并产生高质量的自然流量。

当营销人员讨论自然搜索时，他们经常谈论关键字、搜索量、Google 算法和反向链接。然而，这实际上是在受众准备采取行动时与他们建立联系。这是为了了解客户搜索的内容、他们想要它的原因，并率先找到最佳答案。

SEO 营销可帮助您在客户旅程的每个阶段吸引目标受众，且 CAC 比付费渠道低 75%。因此，您可以获得更多的品牌接触点、潜在客户、转化率和收入。

SEO 和 PPC 有什么区别？

SEO 和 SEM都是通过搜索为您的网站带来流量的营销策略。但它们的功能却大不相同。当您了解SEO 和 PPC之间的区别时，您可以重新平衡您的营销组合，以最大限度地提高每种策略的投资回报率。

我将在接下来的几节中对每一个进行分解。

SEO 的工作原理

从用户体验的角度来看，SEO 就是创建出色的内容，为搜索者的问题提供最佳答案。从技术角度来看，它涉及优化网站的特定元素，以帮助搜索引擎发现、理解和排名您的内容。

互联网让我们可以获取几乎无限的信息。然而，很少有人真正知道搜索引擎如何在眨眼间提供答案。要获得良好的入门知识，请观看 Google为初学者提供的有关搜索引擎工作原理的视频。

如果你没时间看的话，下面我会总结一下与搜索引擎营销相关的要点。

爬虫会阅读您网站的 HTML，以了解每个页面和整个网站的用途。这些机器人会查看用户看到的内容类型，例如文本和图片。但它们也会考虑用户看不到的元素，例如结构化数据（架构标记）和图片替代文本。

他们对互联网上数十亿个页面进行这样的分析，以了解每个网站的每个页面以及它们之间的关系。

然后，搜索引擎算法会根据某些标准对您的内容进行排名，以便返回与查询最相关的结果。例如，您是否有相关内容来满足用户的搜索条件？您的网站安全吗？它在移动设备上的表现是否良好？您是该主题的专家吗？

您的网站在搜索引擎结果页面 (SERP)上的排名取决于多种因素。最重要的信号包括您对内容进行优化以对相关关键字进行排名的程度，以及您提供的用户体验的整体质量。

此外，SEO 让您可以更好地控制 Google 如何向搜索者展示您的内容。如果您实施正确的代码（手动或通过插件），那么您将有更好的机会赢得精选摘要，从而使您的品牌在搜索中脱颖而出。

Google排名因素

Google 使用 200 多个排名因素来决定将哪些内容放在搜索结果顶部。但是，有些因素比其他因素更重要。例如，页面加载速度很重要，但内容质量更重要。此外，一些元标记对于您的网站在搜索中的表现至关重要，而其他元标记（例如元描述）则根本不是排名因素。虽然链接很重要，但反向链接的功能与内部链接和外部链接不同。

确定具体的排名因素似乎很有挑战性，尤其是网上有这么多误导性的信息。但如果您将自己的策略与Google 的质量指南和业务目标相结合，那么您就走上了正确的道路。

以下是 Google 考虑的一些页面内和页面外 SEO 排名因素。

• 页面标题标签、URL、标题和正文中的关键字
• 内容质量
• 页面速度和用户体验
• HTTPS
• 来自权威网站的反向链接
• 内部链接
• 锚文本
• 移动友好性

大多数排名因素都会衡量用户体验或提高 Google 对页面的语义理解。这就是为什么页面速度和内部链接等信号很重要，而域名和字数则不重要。事实上，Google 鼓励品牌为用户而不是搜索引擎创建页面。

PPC 的工作原理

使用按点击付费 (PPC) 广告，您需要付费才能在搜索结果的广告区域展示您的广告。当有人点击您的广告时，无论用户是否有意点击，您都需要支付费用。

每次点击收取的费用取决于多种因素，其中包括：

• 该关键词的出价次数
• 您愿意支付的金额与竞争对手相比
• 广告质量

PPC 的优势在于它可以让您快速将目标流量引导至网站上的特定目标网页。这对于时间敏感的事情（如测试、促销、销售、活动等）尤其有用。

然而，付费搜索是一种比自然搜索更昂贵的获取渠道。此外，一旦你停止投资 PPC 广告，流量实际上就停止了。它没有像自然搜索那样的剩余效应或复合价值。通过付费广告维持流量的唯一方法是投入源源不断的现金。

换句话说，SEO 是一项更好的长期营销投资。在自然搜索结果第一页上排名的页面可以持续产生流量，且只需进行最少的持续投资。这意味着SEO 的投资回报率会逐年提高。

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SEO 的商业利益

以下统计数据突显了 SEO 的重大商业利益。这进一步强调了为什么自然搜索必须成为您的数字营销工作不可或缺的一部分。

正如您所见，搜索引擎优化的好处不仅限于增加网站流量。从高层次来看，它能扩大有机增长并降低风险，从而带来更高的收入和股东价值。

对 SEO 的投资可以提高品牌知名度、增强品牌忠诚度、降低客户获取成本(CAC) 并提升品牌声誉。

我们来看一些具体的例子。

SEO增加销售收入

如果有效实施，有机搜索可以带来巨大的销售收入。

• 每年有2.9万亿次搜索。
• 谷歌表示，自然搜索流量的投资回报率为5.3 倍，而付费广告的投资回报率仅为 2 倍。
• 49%的营销人员认为 SEO 是所有营销渠道中投资回报率最高的。
• 一般来说，SEO流量比PPC高5倍，比社交媒体高10倍。
• 消费者在购买产品或服务之前会在网上进行高达 70% 的研究。

Google 是我们个人生活和职业生活中不可或缺的一部分。我们用它来指导购买决策、研究产品和寻找问题的答案。我们用它来查找本地商家并决定应该购买哪双跑鞋。

无论您的目标是销售更多电子商务产品、产生潜在客户、提高品牌知名度，还是吸引电视广告流量，SEO 都可以帮助您实现目标。

SEO 提高利润

搜索引擎优化降低了客户获取成本，并提高了这些客户的终身价值。事实上，与付费渠道相比，Terakeet 为客户带来的成本低至 25 美分。

为什么自然搜索能提供更具竞争力的每次转化费用 (CPA)？

首先，程序化广告的准确率非常低。因此，如果您按展示次数付费，则无法保证看到您广告的人是您的目标受众。其次，PPC 充斥着欺诈和意外点击。第三，付费广告通常会蚕食您本应获得的免费自然点击。最后，数字广告通常依靠昂贵的价格操纵来吸引客户，而不是建立长期忠诚度。

所有这些问题都会增加客户获取成本，从而损害您的利润。

另一方面，SEO 实际上会随着时间的推移提高您的利润。这是因为您的前期成本较高，但在您发布每篇内容后，成本会大幅下降。相反，随着时间的推移，性能会不断提高。

正是这种降低成本与提高性能之间的反比关系使得 SEO 成为一项无与伦比的长期投资。

SEO降低品牌风险

大多数 CMO 都知道 SEO 可以带来流量。但它也是保护品牌声誉的有力工具。

当有人在 Google 上搜索您公司的名称或产品时，他们应该会找到积极、相关的信息。您不希望搜索者发现负面评论或旧的不利新闻文章。SEO 允许您控制搜索者在所有主要搜索引擎上遇到的消息。

考虑到44%的公司声誉与其首席执行官息息相关，这对于建立股东信任至关重要。

我所说的不仅仅是修复不良声誉。如果战略性地部署 SEO，它可以识别弱点并加强积极的搜索环境以应对未来问题。因此，您可以缩短危机的持续时间，大大降低其对品牌形象和收入的影响。

SEO 策略的关键要素

在您适当投资搜索引擎优化之前，您需要了解有效 SEO 策略的关键要素。

技术搜索引擎优化

技术 SEO 是优化网站以符合 Google 技术要求的过程。通常，网站开发人员会处理这些元素。技术 SEO 的主要类别包括：

• 爬行
• 索引
• 网站架构
• URL 结构
• 页面渲染

爬行

如果 Google 无法发现或访问您的网页，它就无法对其进行排名。您会惊讶地发现，有多少网站管理员会意外阻止 Google 访问其网站的关键部分。帮助 Google 抓取您的内容的一种方法是将它们包含在站点地图中。

索引

下一步是索引。与抓取问题类似，简单的错误可能会导致重要页面被排除在 Google 索引之外。这意味着用户将无法通过自然搜索找到它们。

网站架构

您网站的架构有助于 Google 了解您域中每个页面的层次结构和关系。简单、直观、有条理的结构还可以帮助用户更快地找到他们想要的内容。

网址

简短、描述性、以关键词为中心的 URL 可帮助 Google 和用户了解网页内容。

页面体验和可用性

SEO 不再只是针对关键词进行内容优化。为用户提供出色的体验也至关重要。Google的页面体验信号是衡量网站页面性能以及用户体验的指标集合。

Google 衡量了六个页面体验信号。前三个称为核心网络指标，其中包括：

• 最大内容绘制 (LCP) – 测量页面在浏览器中的渲染速度
• 首次输入延迟 (FID) – 衡量页面何时实现完全交互
• 累积布局偏移 (CLS ) – 衡量页面上视觉元素的偏移量

Google 优先考虑的另外三个页面体验信号是：

• 移动友好度——衡量网站在移动设备上是否正常运行
• HTTPS – 确定站点连接是否通过 SSL 安全
• 无干扰性插页广告– 衡量弹出窗口对浏览体验的破坏程度

要了解您的网站在核心网页指标方面的得分，最简单的方法是使用Google Search Console或 Google PageSpeed Insight 工具。这也会为您提供提高得分的具体建议。

内容质量

虽然网站的技术性能很重要，但内容更为重要。根据 Google 的说法，高质量内容是排名前三大因素之一。但高质量内容到底意味着什么？Google 的 John Mueller 最近给出了一个定义：说到内容质量，我们指的不仅仅是文章的文本。它实际上是指整个网站的质量，包括从布局到设计的方方面面。”

穆勒继续说道：“如何在页面上呈现内容，如何整合图像，如何提高工作速度，所有这些因素都会发挥作用。”

如您所见，高质量的内容营销并不意味着冗长或过于复杂的文字。而且它还超越了单页内容。要在自然搜索中取胜，请创建以用户为先的内容文化。投资于整个域中的优质内容，无论格式如何。

您可以在Terakeet 的内容策略手册中了解如何做到这一点。

搜索意图对齐

关键词搜索意图是指用户在 Google 中输入查询时想要实现的目标。

例如，当人们搜索“男式足球鞋”时，他们很可能希望看到电子商务产品页面。但是，如果他们搜索“最佳男式足球鞋”或“室内与室外足球鞋”，他们希望看到更多信息内容。

要想在 Google 首页上排名，你必须了解你的受众。他们想要什么？他们如何组织搜索查询？他们希望找到什么类型的内容格式？

搜索意图对于搜索引擎优化至关重要，因为它与用户体验直接相关。如果有人期望看到有关某个主题的概述文章，但他们却访问了您的服务页面，他们很可能会返回 Google 选择其他结果。因此，即使您设法获得良好的排名，如果不符合搜索意图，这些流量也不会转化。

受欢迎程度和信任度（EAT）

一般来说，Google 倾向于对具有较高 PageRank 的可信、有信誉、权威的网站进行排名。事实上，Google 的质量评估指南 (QRG) 指出，专业性、权威性和可信度是决定网页整体质量的最重要因素。

它进一步阐明了他们通过以下方式确定页面的 EAT：

• 主要内容创建者的专业知识。
• 主要内容创建者、主要内容本身以及网站的权威性。
• 主要内容创建者、主要内容本身以及网站的可信度。

Google EAT 对于影响您的财务、健康和安全的网站尤其重要。Google 要求这些类型的网站（您的金钱、您的生活 (YMYL) 网站）遵守最高的 EAT 标准，因为不良信息可能会损害消费者的利益。

因此，如果您的网站涉及金融服务或医疗建议，请确保您了解EAT 是什么。

谁负责 SEO？

营销主管 (VP 或 CMO) 通常负责领导搜索引擎优化计划。这是因为它需要多个部门之间的协作，包括通信、内容、设计、网站开发、品牌、销售和电子商务，以及外部合作伙伴。此外，大多数搜索计划都需要高层决策权和高管支持。

然而，营销主管并不直接参与该计划的日常管理或执行。

其他团队成员负责项目管理、主题和关键词研究、内容创建、竞争对手分析、技术优化、链接建设等活动。

从高管层面来看，SEO 应成为推动所有营销活动和努力的受众洞察中心。然而，许多高管未能充分利用自然搜索的潜力，为企业创造流量以外的价值。

根据Forrester Consulting 的研究：

您应该外包 SEO 还是内部进行？

是否外包 SEO或将其纳入内部的问题归结为三个主要因素：

• 时间
• 钱
• 风险

搜索引擎优化是一项劳动密集型过程，需要专门的 SEO 专家团队来推动业务成果的复合增长。个人需要具备多年的技术优化经验、Google Analytics、Search Console、Moz 和 Ahrefs 等 SEO 工具的使用经验，以及关键字研究、页面优化、内容策略、链接构建等方面的专业知识。

如果要在公司内部进行 SEO，您需要聘用、培训和维护一个部门，而不仅仅是 SEO 基础知识。这通常比利用成熟 SEO 公司的经验丰富的资源成本要高得多。

因此，外包 SEO 意味着更快的业务成果和更低的总体成本。

需要注意的是，外包 SEO 并不意味着要解散现有团队。相反，他们是与合作伙伴合作时取得成功的关键。外包给 SEO 公司可让您的团队快速访问更多带宽。

但风险又如何呢？

外包的风险来自于选择错误的SEO公司。

这并不是说代理机构故意做坏事。而是大多数公司没有明确的市场。他们试图同时与本地企业、中小企业和企业品牌合作，认为无论客户规模如何，他们都能提供相同的结果。

然而，本地SEO与企业SEO有很大不同。

每个市场都需要完全不同的商业模式才能取得成功。因此，为了扩大规模以服务更大的交易，他们要么需要偷工减料，要么将部分工作外包。最初，任何 SEO 公司都可能取得微薄的成果。但从长远来看，业绩将停滞不前或出现逆转。

如何判断自己正在与“错误的 SEO 公司”交谈？他们符合以下三种描述之一：

1. 全能型数字营销机构
2. 与各种规模的公司合作的SEO公司
3. 黑帽 SEO 公司承诺使用高风险 SEO 技术（例如从目录购买链接和关键字填充）快速获得廉价的结果。

选择 SEO 公司时，请远离那些为所有人包办一切的公司。寻找专门为您规模的品牌提供搜索引擎优化的公司。

Terakeet 为位于美国的企业品牌和财富 1000 强公司制定 SEO 策略和内容策略。如果您是其中的一员，请联系我们。

SEO 是未来

如果有一件事是明确的，那就是SEO 的重要性只会增加。随着消费者在线可获得的信息量激增，他们对搜索的依赖将继续增长。

现在加大 SEO 投入的品牌将在未来很长一段时间内获得回报。与忽视 SEO 的品牌相比，他们将能够与更广泛的受众建立联系，产生更多的潜在客户和收入，并建立更深厚的客户忠诚度。